Yapay Zekâ Moda Sektöründe Modellerin Dijital Kopyalarını Yaygınlaştırıyor

Yapay zekâ moda sektörü için sanal modeller, dijital kopyalar ve fotoğraf düzenleme teknolojileri sunarken, gerçek modellerin iş güvencesi ile görüntü hakları üzerindeki tartışmaları da büyütüyor. Reuters’ın 15 model ajansı yöneticisiyle yaptığı görüşmeler ve incelediği bir düzineden fazla gizli fotoğraf çekimi sözleşmesi, markaların yüz değiştirme, dijital ikiz oluşturma ve model görüntülerini yapay zekâ eğitimi için kullanma hakları talep ettiğini ortaya koyuyor. Sektörde bazı şirketler sentetik modelleri yaygınlaştırırken, sınırlı yasal düzenlemeler nedeniyle gerçek modellerin gelir kaybı ve izinsiz dijital kopyalama riskiyle karşı karşıya kaldığı belirtiliyor.

Moda Markaları Yapay Zekâ ile Fotoğraf Çekimi Maliyetlerini Azaltıyor

Yapay zekâ moda sektörü için ürün fotoğraflarının hazırlanma biçimini değiştiriyor. Markalar, gerçek modellerle yeni çekimler düzenlemek yerine mevcut görüntüleri farklı kıyafetlere, yüzlere veya görsel tasarımlara uyarlayan sistemlerden yararlanıyor. Tamamen yapay zekâ tarafından oluşturulan modeller de çevrim içi mağazalarda ürün tanıtımı için kullanılmaya başlanıyor.

Reuters’ın incelediği sözleşmelerde Diesel, Calvin Klein ve L’Oréal gibi markaların yapay zekâ ile görüntü değiştirme veya gelecekteki kullanım haklarına ilişkin hükümler talep ettiği görülüyor. Bazı taslaklar, modellerin yüzlerinin başka kişilerle değiştirilmesini, dijital kopyalarının ek ödeme yapılmadan oluşturulmasını ya da vücut görüntülerinin yapay zekâ sistemlerini eğitmek için kullanılmasını kapsıyor.

Bu talepler, modellerin yalnızca çekim sırasında verdikleri hizmetin değil, görüntülerinin gelecekteki kullanımının da sözleşme konusu haline geldiğini gösteriyor. Sözleşmelerdeki geniş kapsamlı ifadeler, markalara görüntüleri hangi amaçlarla kullanabilecekleri konusunda geniş hareket alanı sağlayabilir.

Dijital ikiz teknolojisi, gerçek bir modelin görünümünü dijital ortamda yeniden oluşturarak yeni fotoğraf çekimleri yapılmadan farklı içerikler üretilmesine olanak tanıyor. Ajans yöneticisi Patrick Staal’a göre bazı markalar yüz, vücut, cilt, yaş veya yüz ifadelerini çekim sonrasında yapay zekâ ile değiştirmek isterken, diğerleri ileride tekrar kullanabilecekleri dijital kopyalar oluşturmayı talep ediyor.

İtalyan moda markası Diesel’in bir çekim için hazırladığı sözleşme taslağı, yüz hatlarının ve vücut oranlarının değiştirilmesine, çekime katılan modellerin yüzlerinin birbirleriyle değiştirilmesine, ayrıca bir modelin yüzünün başka bir kişinin vücuduna yerleştirilmesine ilişkin hükümler içeriyor. Diesel’in bağlı olduğu OTB grubu, sözleşmenin belirli bir kampanya için hazırlandığını ve şirketin standart anlaşmalarını temsil etmediğini belirtiyor. Şirket ayrıca modelleri yapay zekâ ile sistematik biçimde değiştirmediğini ifade ediyor.

Sosyal medya kişiliği Alix Earle tarafından kurulan cilt bakım markası Reale Actives’in bir sözleşme taslağında ise modellerin yapay zekâ kopyalarını oluşturma ve bu kopyaları bir yıl boyunca ek ödeme yapmadan kullanma hakları talep ediliyor. Marka, gerçek modellerle çalıştığını ve herhangi bir modelin yapay zekâ kopyasını oluşturmadığını açıklıyor. Şirket, sözleşmedeki ifadelerin adını paylaşmadığı bir prodüksiyon ortağından geldiğini belirtiyor.

Yapay zekâ sistemlerinin eğitimi için model görüntülerinin kullanılması, sektördeki bir diğer tartışma alanını oluşturuyor. Reuters’ın gördüğü bir Calvin Klein sözleşme taslağı, markanın modellerin kimliklerini ortaya çıkarmayan görüntülerini genel model özelliklerini öğrenmek ve yapay zekâ araçlarını geliştirmek amacıyla ek ödeme yapmadan kullanabilmesini öngörüyor.

Calvin Klein sözcüsü, şirketin hızla gelişen bu alanda denemeler yaptığını ve yapay zekâ kullanımında düzenlemeleri, sektör standartlarını ve modellerin haklarına saygıyı esas aldığını belirtiyor.

L’Oréal’in bir fotoğraf çekimi sözleşmesinde ise yapay zekâ teknolojilerinin kozmetik ürünlerin, ambalajların veya renk tonlarının görünümünü değiştirmek, geliştirmek ya da uyarlamak amacıyla kullanılmasına ilişkin haklar talep ediliyor. Şirket, söz konusu sözleşme ifadelerine doğrudan yanıt vermek yerine, görüntü düzenleme ve çekim sonrası işlemlerde modellerin görüntüsünü etkilemeyen standart yapay zekâ araçlarından yararlandığını açıklıyor.

Los Angeles merkezli hukuk bürosu Loeb & Loeb’de lüks markalar alanını yöneten avukat Melanie Howard, sözleşmelerde kullanılan “bunlarla sınırlı olmamak üzere” gibi geniş ifadelerin belirsizlik oluşturduğunu belirtiyor. Howard’a göre bu tür hükümler, modellerin izinsiz görüntü kullanımına itiraz etmesini zorlaştırabilir.

Yapay zekâ kullanımı, özellikle hızlı moda ve e-ticaret alanlarında fotoğraf çekimlerine yönelik talebi azaltma potansiyeli taşıyor. Sürekli yeni koleksiyonlar ekleyen çevrim içi mağazalar, çok sayıda ürün için görsel hazırlamak zorunda kalırken sentetik modeller üretim maliyetlerini önemli ölçüde düşürebiliyor.

Avrupa’nın en büyük çevrim içi moda perakendecilerinden Zalando, pazarlama içeriklerinde yapay zekâ ile oluşturulan görsellerin kullanımını hızlandırdı ve 2025 yılında Berlin’deki iki fotoğraf stüdyosunu kapattı. Zalando’nun Temmuz 2025’te satın aldığı About You da stüdyosunu kapatan şirketler arasında yer aldı. Zalando, toplamda 340’tan fazla pozisyonu azaltırken çalışanların bir bölümünü farklı görevlere yerleştirdiğini açıkladı.

About You, diğer perakendeciler için yapay zekâ destekli dijital görseller üreten Scayle Studios işini de başlatıyor. Şirketin açıklamasına göre hizmet, üretim maliyetlerinde yüzde 90’ın üzerinde azalma vaat ediyor. Scayle’ın 130 marka müşterisi bulunurken şirket, son bir ayda 190 bin kıyafet görseli oluşturduğunu bildiriyor.

About You pazarlama başkan yardımcısı Julian Jansen, yapay zekânın hızlı e-ticaret döngüsüyle geleneksel fotoğraf çekimleri arasındaki üretim farkını azalttığını savunuyor. Buna karşılık Londra merkezli model Adot Gak, özellikle e-ticaret çekimlerinde iş olanaklarının önümüzdeki aylarda azalabileceği uyarısında bulunuyor.

Yapay zekâ ile üretilen modellerin yaygınlaşması, görüntü haklarını koruyan yasal düzenlemelerin kapsamını gündeme getiriyor. New York eyaletinde Haziran 2025’ten itibaren yürürlüğe giren Fashion Workers Act, markaların modellerin dijital kopyalarını açık rıza almadan oluşturmasını veya değiştirmesini yasaklıyor.

Yasayı destekleyen Model Alliance kuruluşunun yöneticisi Sara Ziff, yapay zekânın modellerin görüntülerinin kötüye kullanımına ilişkin mevcut sorunları çok daha hızlı büyüttüğünü belirtiyor. Ziff, benzer korumaların başka eyaletlerde ve federal düzeyde de uygulanması için çalışmalar yürütüyor.

İngiliz Fashion Model Agents Association ise yapay zekâ kullanımına ilişkin bir uygulama ilkeleri metni hazırladı. Kuruluşun yaklaşımına göre yapay zekâ, modelin onayıyla kullanılmalı ve dijital ikizin mülkiyeti modelde kalmalı. Ancak kuruluş başkanı John Horner, İngiltere ve Avrupa’da bağlayıcı düzenlemelerin eksikliğinin modelleri kötüye kullanıma karşı savunmasız bırakabileceğini ifade ediyor.

Ajans yöneticisi Staal, genç modellerin uzun vadeli sonuçları tam olarak değerlendirmeden sözleşme imzalayabileceği konusunda uyarıyor. Bir modelin 20 yaşında dijital görüntü haklarını devretmesi, bu kararın etkilerinin on yıl sonra da sürmesine neden olabilir. Sektördeki temel tartışma, yapay zekânın üretim maliyetlerini düşürmesinin yanında modellerin rızasını, gelirlerini ve dijital kimlikleri üzerindeki kontrolünü nasıl koruyacağı noktasında yoğunlaşıyor.