Yapay Zekâ Temelli Ajanlar Reklamlara ve Web Sitelerine Başka Gözle Bakıyor
Geleneksel dijital pazarlama anlayışı dönüşüyor. Yeni nesil yapay zekâ destekli yazılım ajanları, web siteleri ve çevrim içi reklamlarla insanlardan çok farklı şekilde etkileşim kuruyor. Görselliğe ve duygusal ifadelere dayanan reklam stratejileri bu ajanlar için anlam ifade etmiyor.
Ajanlar Görselleri Değil Yapısal Verileri Önemsiyor
OpenAI, Anthropic ve Google gibi şirketlerin geliştirdiği yeni nesil çok modlu modellerle çalışan yazılım ajanları, kullanıcılar adına otel rezervasyonu gibi işlemleri yapabiliyor. Ancak bu ajanlar bir web sitesini incelerken dikkatlerini yalnızca fiyat, stok durumu ve özellikler gibi yapısal verilere veriyor. Görsellerdeki çağrılar ya da duygusal mesajlar onlar için anlamlı olmuyor.
Avusturya’daki University of Applied Sciences Upper Austria’da görev yapan Andreas Stöckl ile araştırmacı Joel Nitu’nun öncülüğünde yürütülen bir çalışma, bu farklılaşan etkileşimleri detaylı biçimde ortaya koydu. Araştırma henüz ön baskı aşamasında olsa da sonuçları oldukça dikkat çekici.
Reklamların Konumu ve Formatı Ajanlara Uygun Olmalı
Stöckl’e göre erişilebilirlik ilkelerine uygun hazırlanan web siteleri, aynı zamanda yapay zekâ temelli ajanlara da daha açık hâle geliyor. Ancak çevrim içi reklamların konumu, biçimi ve içeriği özellikle yeniden değerlendirilmeli.
Araştırmada Claude 3.7 Sonnet, GPT-4o ve Gemini 2.0 Flash gibi çok modlu modeller kullanıldı. Ajanlar bu modellerle donatılarak, seyahat sitelerinde kullanıcı tercihlerini dikkate alarak bağımsız rezervasyon işlemleri yaptı. Görsellerde yer alan çağrılara (CTA) ajanların çoğu zaman tepki vermediği, hatta görsel metinlerin bazen hiç algılanamadığı görüldü.
Örneğin, Google’ın Gemini 2.0 Flash modeli, bir görselin tıklanabilir olup olmadığını anlayamadığı için gereksiz adımlar uyguladı. Yine de bu modelin görsel odaklı reklamlarda diğerlerinden daha fazla etkileşim gösterdiği gözlendi. Çalışma kapsamında farklı reklam formatlarının ajanlar üzerindeki etkisi test edildi. Metin tabanlı reklamlarla görsellerin içine gömülmüş yazıların karşılaştırıldığı testlerde, metin reklamlar daha etkili oldu.
Claude modeli yalnızca metin reklamlarla etkileşim gösterdi ve sponsorlu içeriklere hiç tıklamadı. GPT-4o ise 59 reklam tıklaması gerçekleştirip 12 sponsorlu içeriğe yanıt verdi. En seçici ajan olan Gemini 2.0 Flash ise 29 reklamı tıkladı ve yalnızca 3 sponsorlu içerikle etkileşime geçti.
Araştırma aynı zamanda modellerdeki önyargı sorunlarını da gözler önüne serdi. “Eş” ile yapılan rezervasyonlar “sevgili” ile yapılanlara göre daha uzun süreli oldu. Claude modeli evli çiftlere ortalama 5,2 gece konaklama önerirken sevgililer için bu süre 3,6 geceye düştü. GPT-4o ise bu ayrımı en az yapan model oldu.
Yazılım ajanlarının insan davranışlarından farklı biçimde reklamlarla etkileşim kurması, pazarlama stratejilerinde ciddi bir değişimi zorunlu kılıyor. Andreas Stöckl’e göre her reklam formatı ajanlara uygun değil ve bu durum, gelecekte reklamların farklı biçimlerde tasarlanmasını gerektirebilir.
Kullanıcılar adına işlem yapan bu yazılımlar etkili şekilde yönlendirilebilirse, reklamcılar için yeni fırsatlar doğabilir. Stöckl, bu dönüşümün reklamcılara zarar vermek zorunda olmadığını, aksine stratejik avantajlar sağlayabileceğini vurguladı.
Publicis Sapient’ten Simon James de benzer görüşler dile getirdi. James’e göre artık müşteri deneyimi değil, ajan deneyimi ön planda olmalı. Çünkü insanlar gibi gezinen değil, doğrudan komutları yerine getiren sistemlerle karşı karşıyayız.
